Оптовий ринок

Аналіз оптового ринку

Оптовикам самий час підшукувати шляхи виходу з бізнесу, що до недавніх пір вважався дуже прибутковим. Виробники і роздрібні торгові мережі ополчилися на оптовиків. До своєрідного альянсу проти дистриб’юторів увійшли «Перехрестя» і «Копійка». Власну закупівельну компанію обіцяє створити Асоціація аптечних мереж. «Пятерочка» планує відкрити розподільний центр, куди товари почнуть поступати безпосередньо від фірм-виробників. Та і самі виробники скорочують списки працюючих з ними дистриб’юторських компаній.

Абсолютно безпорадною перед своїм зарубіжним партнером виявилася російська дистриб’юторська компанія First Federation. Будучи упродовж декількох років ексклюзивним дистриб’ютором в Росії голландського пивного концерну Heineken, First Federation активно займалася просуванням цього пива в нашій країні, налагоджувала систему поширення в національних масштабах, вкладала гроші в рекламу.

Але два роки тому Heineken, виявивши, що пивний ринок Росії росте велетенськими темпами, вирішила почати тут власне виробництво і відмовитися від послуг First Federation. Підсумок усім відомий: Heineken придбала в 2002 році пивний завод «Браво Интернейшнл» в Петербурзі і з 2003 року почала випускати на його потужностях пиво під власним брендом.

Компанія First Federation, втративши ексклюзивне право представляти пиво Heineken в Росії, навіть подала до суду на західного партнера з вимогою відшкодувати витрати, які вона несла, просуваючи голландське пиво на російському ринку. За підрахунками First Federation, за час свого ексклюзивного партнерства з голландцями компанія витратила біля $60 млн. Проте суддя порахував, що правда на стороні Heineken, що діяла строго відповідно до підписаних з вітчизняною компанією контрактів.

Правда, незважаючи на інцидент, остаточного розриву стосунків First Federation з Heineken не сталося. Російська компанія як і раніше є дистриб’ютором голландського пива, але ні про яку эксклюзивности вже мові не йде. Окрім First Federation, дистрибуцією пива Heineken в Росії тепер займається ще ряд фірм.

У схожому положенні виявилася і російська компанія «Атом», що довгий час була ексклюзивним дистриб’ютором українською Nemiroff. Відкривши в Росії своє представництво, виробник української горілки розірвав контракт з партнером. Деякий «час імпортери розгойдують ринок, а потім приходить виробник і робить все сам», — пояснив позицію компанії президент Nemiroff Яків Грибов в інтерв’ю нашому порталу.

Перші жертви

Обидва приклади лише окремі випадки, але вони ілюструють тенденцію останніх років : оптовий бізнес поступово вимирає. Судячи з ситуації на ринку, першими жертвами стали фірми, що спеціалізуються на дистрибуції тютюнових виробів, пива і алкогольної продукції, косметики і парфюмерії, а також деяких видів продуктів харчування. Декілька великих західних виробників сигарет (British American Tobacco, Philip Morris, «Донський тютюн») у декілька разів зменшили число дистриб’юторів, яким довіряють поширення своєї продукції в Україні.

Судячи з усього, так само найближчим часом поступить і інший тютюновий гігант — Japan Tobacco International. Вже передав права на поширення своєї продукції всього однієї компанії — «Форт», що стала ексклюзивним дистриб’ютором JTI в регіонах СНД. Інші оптовики, що раніше працювали з японською фірмою безпосередньо, тепер вимушені укладати договори з «Фортом».

Зрозуміло, що подібні дії виробників серйозно підривають роботу дистриб’юторів-відмовників. Не виключено, що деякі з «колишніх» дилерів виявилися розорені, спроби знайти хоч якусь інформацію деяких з них не увінчалися успіхом. Ті ж, хто продовжує працювати, категорично відмовлялися ділитися з нами інформацією про своє нинішнє положення.

Одній з перших в зону ризику потрапила також парфюмерно-косметична галузь. Провідні зарубіжні виробники парфюмерії і косметики з кінця 1990-х почали масове відкриття власних представництв в Україні, змусивши неабияк понервувати вітчизняних оптовиків. Компанія «Арбат Престиж», один з видатних на той час дистриб’юторів на цьому ринку, навіть наважилася продати свій оптовий бізнес фірмі «Єдина Європа», зробивши ставку на розвиток власної роздрібної мережі. Як виявилося, не даремно.

Сьогодні «Арбат Престиж» — найбільша в Росії мережа парфюмерно-косметичних магазинів. До речі, «Єдина Європа» через рік також почала розвивати власну мережу магазинів Ile de Beaute.

Нинішнє положення парфюмерно-косметичних дистриб’юторів ще сильніше ускладнилося після приходу в нашу країну світових роздрібних гігантів галузі — мереж Douglas, Sephora і Marionnaud. Усі вони працюють з більшістю виробників безпосередньо, минувши посередників. Судячи з усього, дуже скоро парфюмерно-косметичним оптовикам не залишиться місця і в Україні. Як повідомив президент мережі «Арбат Престиж» Володимир Некрасов за умовами угоди його компанії з французькою Marionnaud остання займатиметься закупівлями товарів для російської мережі. «Безумовно, — сказав пан Некрасов, — якась частина наших нинішніх постачальників відправиться у відставку».

Але не лише масове відсівання дилерів погрожує оптовикам. На них давлять і роздрібні мережі, примушуючи постійно знижувати вартість товару, що поставляється, і працювати мало не у збиток собі. «Маржа зменшилася до незмоги», — з гіркотою говорить про ситуацію в оптовій торгівлі глава UVS Group Олександр Багирян (він працює у сфері виробництва, логістики, дистрибуції). Якщо в 1990-і роки оптовики могли собі дозволити продавати товар з націнкою 100 навіть більше від ціни виробника, то тепер маржа знизилася у декілька разів.

«Сьогоднішня націнка дистриб’юторів 20ۀ повідомляє Ігор Рудинский, генеральний директор фармдистрибуторскої компанії «СІА Інтернейшнл» .- З них велика частина йде на витрати. І тільки 3-3,5 прибуток».

Деякі оптовики, особливо працюючі на ринку продуктів харчування, де конкуренція дуже велика, прагнучи зберегти свої позиції, нерідко шкодять собі самі. Олег Аранович, директор по розвитку дистриб’юторської компанії «Аліді» : «Для залучення дрібного роздробу оптові компанії, як правило, надають кредити магазинам на тривалий термін під низький відсоток або взагалі без відсотків, а частенько практикують підкуп осіб, що приймають рішення про закупівлю.

Часто наслідком цієї стратегії є скорочення рентабельності, зростання простроченої дебіторської заборгованості, безнадійні борги».

Логіка порятунку

Ситуація, в якій перебуває сьогодні український оптовий бізнес, у світовій практиці зовсім не нова. Західні дистриб’юторські компанії давно пройшли цей етап розвитку.

З дистриб’юторів в логісти

За підрахунками американських дослідницьких компаній, сьогодні в США доля комерційного опту, т. е. дистрибуції в тому вигляді, в якому вона поширена зараз в Україні, не перевищує 5. Переважна більшість дистриб’юторів (більше 90 специализируются на логістиці. Але ще декілька десятків років назад ситуація була прямо протилежною.

В середині минулого століття оптова торгівля Сполучених Штатів і країн Західної Європи переживала період благоденствування. Націнка на товар у багатьох оптовиків могла у декілька разів перевищувати ціну виробника. Дистриб’ютори мали достатню потужність, щоб диктувати і магазинам, і виробникам свої умови. Але вже в 1960-1970-х роках, коли в роздрібному бізнесі почалися процеси консолідації, ритейлери почали виживати з ланцюжка «виробник-постачальник-ритейлер» середня ланка.

Із-за тиску мереж дистриб’ютори вимушені були постійно знижувати ціни, йти на невигідні умови, і найчастіше розорялися.

Вижили лише ті, хто зміг перебудувати систему дистрибуції так, щоб стати найменш уразливим для тиску з боку ритейлерів і виробників. Переважна більшість успішних нині дистриб’юторів стали робити повноцінні послуги в області логістики, інші пішли в нішу вузькоспеціалізованого сервісу. Наприклад, почали поставляти продукцію для HORECA, зайнялися консалтингом, просуванням брендів виробників і т. д.

Світовий лідер в області логістичного бізнесу компанія Exel, створена в 1982 році як дистриб’юторська фірма, через декілька років вирішила сконцентрувати зусилля на логістиці. Вона як і раніше займається дистрибуцією, проте в комплексі з наданням логістичних послуг, що включають складський сервіс, автотранспортні перевезення, міжнародні операції і митний супровід, ІТ-управління ланцюжком постачань.

У іншого великого дистриб’ютора компанії Supervalu декілька напрямів діяльності : логістика, роздрібний бізнес і консалтинг, послуги в області дизайну і управління магазинами, створення і просування брендів. Навіть дистриб’юторська компанія McLane, що належала до середини минулого року мережі Wal-Mart, а потім продана компанії Уоррена Баффета Berkshire Hathaway, хоч і була спочатку покликана обслуговувати тільки магазини мережі Wal-Mart, займалася не одними тільки оптовими постачаннями.

У McLane роблять послуги з логістики, розробці програмних рішень, що забезпечують інтеграцію виробників і роздрібної торгівлі, здійснюють постачання товарів для HORECA, а також займаються спеціальним сервісом для магазинів: постановка товарного обліку, ціноутворення, мерчендайзинг.

І судячи з того, що сьогодні наш ринок послуг в області дистрибуції проходить приблизно ті ж етапи, що і західний оптовий бізнес в 1970-1980-х роках минулого століття, можна припустити: надалі розвиток українського ринку не занадто відрізнятиметься від загальносвітового. На заході переважна більшість фірм, що пережили кризовий для оптового бізнесу період, є сьогодні логістичними операторами.

Саме у розвиток власної логістики консультанти радять інвестувати кошти сьогоднішнім оптовикам. «Комерційний опт тихо помирає від зниження рентабельності галузі, — упевнений Роман Бодряков, керівний партнер ROMBConsulting.- Дистриб’юторам залишається лише логістичний бізнес, адже у багатьох з них є для цього необхідна інфраструктура».

Займатися логістикою дистриб’юторів змушувала ситуація на ринку, де подібного сервісу довгий час не існувало зовсім. Зате за час своєї роботи багато оптових компаній встигли обзавестися непоганою базою, що дозволяє їм стати сьогодні логістичними операторами. У фірм є свої склади, розроблені і впроваджені інформаційні системи по автоматизації цих складів, що дозволяють стежити за своєчасним поповненням кількості товарів, налагоджені контакти з виробниками і ритейлерами.

Правда, як стверджує генеральний директор компанії «БрендСервісЛогістика» Микола Адамович, щоб стати повноцінним логістичним оператором, навіть за наявності певної інфраструктури потрібні серйозні вкладення. До того ж, за його словами, і затребуваність логістичних послуг сьогодні теж не дуже велика. «Клієнтів, готових платити тільки за логістику, поки практично немає. Тому досить складно зважитися на вкладення своїх коштів, не знаючи, коли зможеш їх окупити. Краще всього розвивати цей напрям за наявності фінансових партнерів», — вважає він.

Проте приклади вдалого входження в логістичний бізнес все-таки є. Нижегородська компанія «Аліді», будучи ексклюзивним дистриб’ютором в регіоні Procter&Gamble, Nestle, BIC і Energizer, по суті, працює як логістичний оператор. Вона займається не звичайним перепродажем товарів в регіональному роздробі, а, за словами Олега Арановича, «бере на себе функції організації руху товару : складської, транспортної логістики, логістики розподілу, повернень, упаковки, ідентифікації і т. д».

Окрім власне складів, у компанії є парк спеціальних автомобілів — «вэнів». Це автофургони, завантажені найбільш затребуваною продукцією, які постійно курсують по заздалегідь визначеному маршруту. Машини оснащені комп’ютером, касовим апаратом і принтером. Їх екіпаж, отримавши замовлення від роздрібного клієнта, оперативно доставляє йому потрібний товар, вивантажує, розставляє по полицях, роздруковує фінансові документи і приймає оплату.

Завдяки орієнтації на логістику, стверджують в «Аліді», доход компанії мало залежить від політики роздрібних мереж, постійно примушуючих оптовиків знижувати ціни. «Природно, ми відчуваємо на собі посилення тиску з боку ритейлерів, але, являючись, по суті, збутовим відділом своїх партнерів, разом з ними вирішуємо цю проблему, — розповідає Аранович.

На роздоріжжі

Що б не говорили захисники логістичного шляху розвитку дистрибуції, це, звичайно, далеко не єдиний, хоча, можливо, і найбільш вдалий спосіб трансформувати оптовий бізнес. На думку консультанта ІКФ «Альт» Євгенія Юртайкина, у оптових компаній є ще як мінімум шість варіантів порятунку :

  • виробництво;
  • дистрибуція в національних масштабах;
  • роздрібна торгівля;
  • робота з каналом HORECA (готелі, ресторани і кафе);
  • консалтинг в області роздрібних і оптових продажів;
  • маркетинг і просування торгових марок.

Багато компаній активно взялися за освоєння цих напрямів. Компанія «Конфаель», перший в СНД виробник цукерок ручної роботи, до 1998 року була дистриб’ютором шоколадних виробів з Німеччини. Один з лідерів у виробництві продукції глибокого заморожування компанія «Талосто» розпочинала з оптових постачань імпортного морозива. І хоча сьогодні розвивати виробництво, здатне конкурувати із вже працюючими компаніями, стає все складніше, оптовики готові йти по цьому шляху.

За підрахунками Ігоря Рудинского, глави «СІА Інтернейшнл», рентабельність виробництва лікарських препаратів сьогодні на порядок вище за рентабельність дистрибуції. Тому зараз компанія займається будівництвом власного заводу по випуску ліків.

Можливістю виходу уроздріб вдало скористалася свого часу компанія «Юніленд». Ставши до кінця 1990-х років однієї з найбільших дистриб’юторських компаній, що займаються імпортом продукції, після кризи 1998 року вона переорієнтовувалася на роздріб і дрібнооптову торгівлю. Причому вибрала для себе нішу дискаунтеров, оскільки могла здійснювати прямі постачання товару від виробника у власні магазини. Тепер у компанії в різних містах Росії працює більше 80 магазинів (дискаунтеры «Дикси» і торгові центри «Мегаберезень»).

Правда, як вважає Роман Бодряков, приклад «Юніленду» швидше виключення. «З фахівця з опту далеко не завжди виходить фахівець з роздробу. Все-таки це речі різних порядків. Є випадки, коли фірми, відкриваючи роздрібні мережі, не могли устежити ні за грошовими потоками, ні за постійною присутністю товару на полицях, що вимагає кваліфікованого персоналу».

Своєрідним підтвердженням цих слів стало оголошення у кінці минулого року великою дистриб’юторською компанією «Другий будинок» про продаж однойменного торгово-розважального комплексу. Правда, офіційно компанія пояснила це рішення бажанням позбавитися від непрофільних активів.

Враховуючи складнощі в роботі з роздробом, розвиток консалтингових і маркетингових послуг для оптовиків може виявитися легшим способом трансформації бізнесу. Головною трудністю тут виявляється пошук кваліфікованих кадрів і клієнтів, що бажають скористатися цими послугами. Наприклад, компанія Casa Latina, окрім експорту товарів з країн Латинської Америки, надає консалтингові послуги фірмам, що бажають продавати свої товари в країнах Латинської Америки.

Правда, за словами керівника представництва компанії в Латинській Америці Ігоря Клековкина, клієнти, що мають намір цими послугами скористатися, з’являються лише «іноді».

Як видно, перелік можливих шляхів виходу з оптової «безвиході» не так вже великий. А при обліку негативних чинників, існуючих для кожної з цих можливостей, він стає ще скромніше. Проте доки ще більшість дистриб’юторів можуть вибирати, по якому з шляхів варто направити свій бізнес. Правда, як стверджують консультанти і дослідники, та і самі дистриб’ютори, можливість вибору є лише у регіональних фірм, що ще досить рідко стикаються з тиском роздробу, виробників або власних конкурентів.

«Дистриб’ютор сьогодні знаходиться між молотом і ковадлом»

Леонід Страхов, генеральний директор мережі «Спортмастер»

Для столичного опту, в один голос повторюють учасники ринку, залишається або логістика, або нічого.

  • Сьогодні на ринку відбувається зміна пріоритетів багато в чому завдяки вертикальній інтеграції, мета якої — оптимізувати фінансовий результат.
  • Роздрібні оператори нерідко самі стають дистриб’юторами. Скажімо, при виробництві товарів private label.
  • Міра реалізації тих або інших процесів визначається рядом чинників : структурою ринку з точки зору розподілу гравців в сегменті дистрибуції і роздрібних продажів і специфікою продукту, що продається.

Чи є дистриб’ютори «вимираючим класом»? Шанси вижити залишаються у постачальників сильних брендів, особливо у тих, хто торгує унікальними товарами. У цій ніші працює багато дрібних роздрібних операторів, що не чинять значного тиску на постачальників. Набагато складніше займатися дистрибуцією, якщо продукт малозначим в структурі асортиментного портфеля ритейлера, і при цьому на ринку існує багато постачальників, а роздрібними операторами є великі компанії.

У останньому випадку ритейлери увесь час намагатимуться вибити собі додаткові знижки.

Шляхи виживання дистриб’ютора в подібних умовах — диференціація асортименту, розширення масштабу операцій і т. д. Є варіанти відходу в інший бізнес. Також можна подумати про перетворення на конгломерат, що дистрибутивний-виробляє. У сегменті продуктів харчування є шанс рухатися у бік альянсів з виробниками і нарощування унікального сервісу, приміром, фінансового (відстрочення платежів) або логістичного (постачання потрібними партіями в строк, зберігання продукції і т. д.).

Оскільки вартість виходу на продуктовий ринок украй висока, у дистриб’ютора мало шансів зайнятися власним роздрібним бізнесом через фінансову і технологічну обмеженість.

На ринку одягу дистриб’юторові вижити простіше багато в чому завдяки практиці ексклюзивних договорів. Багато дистриб’юторів відкривають свої монобрендові магазини. Але тут вже велика загроза виходить з боку виробників, які часто узурпують права дистриб’юторів, відкриваючи власні представництва. Приміром, мультинаціональна компанія Nike International увійшла до СНД, відібравши ексклюзивні права на дистрибуцію продукції Nike у компанії Delta Sport.

Дистриб’ютор сьогодні знаходиться між молотом і ковадлом і вимушений існувати в перманентному стані протиборства і переговорів.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

пятнадцать − три =